照明灯饰营销-案例篇(1)

易创培训网 2016年11月7日 作者:盛斌子


盛斌子照明灯饰营销管理咨询与经销商培训-案例篇(1)

双面雷士——中国式江湖营销的密码
作者:盛斌子
文/盛斌子
2012年10月
原载:《销售与市场渠道道版》《中国营销传播网》《销售管理》《全球品牌网》《慧聪商情》《大照
明》
一般而言,家居建材行业的事件不象家电或房地产等行业那样引人注目,容易成为社会舆论街谈巷议的
焦点。但这一次,吴长江“被辞去”雷士总经理一职,引发的“雷士事件”却不止于行业,而是走进了
民众的视野,成为财经界关注的重点话题之一。“雷士事件”——包含着有利于新闻传播的一切要素:
资本挟持企业,投资人与创始人权力斗争、对赌协议、渠道与供应商“逼宫”、重庆调查、关联交易…
限于社会舆论兴趣所在,媒体关注与讨论的方向,大体围绕“资本与创始人之间的“恩怨纠葛”进行展
开。但是,当我们抽丝剥茧试图去分析“雷士事件”时,我们会发现不少的困惑:
同样的资本挟持创业者(或创始人),同样的资本逼走创始人,“雷士事件”有何不同呢?
关于资本挟持企业,屡有“前车之鉴”的情况下(新浪的王志东、阿里巴巴的马云、苹果的乔布斯),
吴长江难道不知“后事之师”?
吴长江是否一直被资本玩转还是另有图谋或反制之道?
为何整个产业链上的供应商、工厂、渠道商联合起来“逼宫”,吴长江哪来这么大的号召力?是人格魅
力?江湖义气?还是利益捆绑?
其实,雷士——这个中国原汁原味、土生土长,这个吴长江一手强力打造带有鲜明个人风格的照明企
业,自有一套“江湖套路”来试图反制资本的贪婪。
原来,雷士不只一面,雷士与吴长江的十年飞速发展,不仅是中国式十年发展的缩影,更隐含着中国文
化、中国式营销的全部密码——江湖义气、绿林匪气、中国式权谋与现代商业规则的交织与碰撞。
一、 两个雷士?
当我们简要的梳理雷士的成长,雷士与资本、风投之间的关系时,坊间公认的比较靠谱的事实是:
2000年以后,随着房地产的市场化,整个建材(包括照明)行业进入了高速发展的黄金十年。吴长江以
敏锐的眼光、快速的反应能力抓住了照明行业千载难逢的机会。短短几年,雷士在照明行业异军突起,
吴长江也成为照明行业屈指可数的风云人物。无奈天有不测风云,人有旦夕祸福,2005年在雷士形势一
片大好的情况下,企业的三个创始人却传出内讧,当吴长江被另外两个股东踢走已成定局之时,却意外
翻盘,雷士体系的供应商与全国运营中心齐心协力赶走了另外两个股东。承诺条件是,吴长江要短期融
资1.6个亿给另外两个股东作为退出赔偿。吴长江前所未有的感受到资金的压力,面临绝境的雷士由联
想柳传志的引荐,认识了此后一直幕后主导雷士融资,素有雷士金融保姆之称的亚盛公司毛区健丽,毛
区氏救命于危难之际,成功的帮吴长江化险为夷,渡过了企业第一次大的危机。
2005年以来,雷士更是挟资本的威力,在市场上一路高歌猛进、势如破竹。毛区健丽更是借势引进了软
银赛富、高盛。当然她处心积虑的导演与策划,也让自己成为资本突围的大赢家。
2010年5月雷士在资本的操控下香港成功上市
2011年7月施耐德开始与雷士照明达成合作协议,施耐德以12.75亿港元收购雷士照明 9.2%的股权,成
为仅次于赛富(持股18.48%)、吴长江(持股18.41%)的第三大股东。
吴长江受益于资本威力的同时,也被迫接受股份逐渐被稀释的结局。吴氏由最初的第一大股东,逐渐成
为小股东,作为上市公司的雷士,吴长江不再有绝对的话语权。
上市公司的雷士,不再是吴长江来主导话语权的雷士。作为一介强人,吴在资本运营上确实是弱者,但
吴氏绝非等闲之辈,也许,N年与资本打交道的过程中,吴长江受益于资本魔力的同时,一定也感受到
了资本的贪婪与威胁。
于是,借助“上市公司雷士”的资本力量,“游离”于上市公司的“地下雷士王国”渐渐开始布局——
渠道雷士、供应链雷士、重庆雷士、中山古镇的花灯雷士,这些实体公司不再是上市公司雷士控股,而
是由吴长江控股或主导,至少,与吴长江本人有着千丝万缕的联系与瓜葛。吴长江在他的“地下王
国”里,打上了鲜明的吴氏个人烙印,这种烙印具有无法替代难以复制的特点。
在吴长江的“地下王国”里,吴氏一言九鼎。维系这种关系的,除了现代商业规则外,还有中国式的谋
略,江湖义气、绿林匪气。
在“上市公司雷士王国”里,资本拥有绝对的话语权,以资本入驻的股东操纵雷士亦是游刃有余。不管
资本是如何的狡诈、贪婪与唯利是图,毕竟,那是一个现代商业公认的游戏规则。
于是,吴长江号令群雄的“地下雷士王国”与“上市公司雷士王国”的冲突与矛盾在所难免,随着合作
的深入,矛盾一触即发……后面所有的新闻事件,无非是对这个矛盾最好的诠释与演绎。

二、 乱世江湖迷踪拳——吴长江的营销套路
如果说,吴长江对“资本的力量”又爱又怕的话(创业初期是爱大于怕,上市后是怕大于爱),那么,
他一手构建的“地下王国”——体系外的雷士,除了反制上市公司雷士之外,更是雷士在中国照明市场
异军突起、号令群雄的成功密码。
密码的核心,或者说吴式在营销的乱世江湖里所向披靡的绝招,便是吴式独有的“迷踪拳”——中国式
营销招法。中国式营销成功招法一言以蔽之,可以概括为“观念指导下的产品与渠道突围”。
先说观念突围——
人的观念是哪里来的?心理学专家大体认为是先天遗传与后天环境的塑造。吴氏性格中的敏锐的商业直
觉、敢为天下先的精神、豪赌的性格在一次次商业决策时,发挥的淋漓尽致。
2000年以后,中国迎来了照明行业发展的十年黄金时间,这十余年,多少企业异军突起,多少企业平步
青云,多少企业举步维艰,多少企业名存实亡……看看登记与倒闭的大大小小照明灯饰企业就知道了。
乱哄哄,你方唱罢我登场,兴起与败落,常如昙花一现。而吴长江总能驾驶雷士这条船在照明的江湖里
劈波斩浪化险为夷。
如今,站在2012年的时间节点回首,发现吴氏的每次做法,都是那么的精准且有先见之明。
如今,在中国本土照明企业中,能与雷士照明并驾齐驱的,唯有欧普照明。其他的二三线品牌大多都难
以望雷士项背。虽说欧普就业绩而言能直追雷士(2011年尚有30%左右差距),但就营销层面的原创程
度而言,则与雷士不可同日而语。欧普的成功,源于“埋头苦干”——战略上的压对宝,以及基于此的
亦步亦趋学习与复制。至于原创性的东西,则是乏善可陈。而雷士的成功,源于“抬头巧干”——吴长
江本人的敏锐的洞察力与敢为天下先的精神。可以说,吴长江是最早在他的脑海里敏锐的察觉到照明行
业玄机的人。
基于此,吴氏提前谋划好了雷士的成长路线图(经营战略)。在成长路线图的指引下,雷士营销更是屡
出奇招:不管是上下游产业链的整合、照明行业专卖店体制、运营中心体制,还是隐性渠道开发、大项
目制,都是行业的原创。都是各个照明品牌竞争学习与模仿的对象。特别是照明行业比较成功的二线品
牌OKES照明,则是学习雷士模式成功的典范。
再说产品突围——
产品永远是营销的基石,这是吴长江的口头禅。雷士照明成立伊始,厂房是租的,人员是新招的,帐上
的现金流很不充裕。在此环境下,吴长江发布了激情澎湃且具先见之明的演讲。他高调宣布:“雷士要
做行业第一、要做世界级的品牌”。接下来,吴长江揣着两万元到终端市场做调查。回来之后,吴长江
用明确而坚定的语气向大家宣布,雷士今后全力以高端商业照明起家,然后延伸至家居照明、户外照明
与电工等品类。当时,整个雷士团队只有他一票赞成。回首此事,我们不得不佩服吴长江的产品策略上
的定位。在吴长江的眼界里,主流市场的产品谁都能做。如果雷士一开始走这条路,只是挣快钱而己。
哪谈得上创世界级的品牌。如果市场与产品定位在高端,虽然起步很难,但竞争相对不那么激烈,产品
利润高,品牌容易脱颖而出。
说服了众人之后,吴长江转而主功极具技术含量的高端商业照明。商业照明的核心是技术,吴长江再次
显示了他高人一招、快人一步的能力,吴氏将在批专家请到公司,并同时与复旦大学光能合作所、哈工
大光学研究所等国内顶尖研究机构合作。有了一大批专家的加盟,有了两大机构的技术支持,雷士之后
的工程招标中,更是一路攻城略地。
最后,是渠道突围——
在渠道设计与布局上,吴长江主导下的雷士,则是匠心独运,淋漓尽致的体现了他集现代商业规则、中
国式的谋略、江湖义气、绿林匪气于一身的智慧。是吴长江职业生涯最精彩最传神最广为人道的神来之
笔。
雷士渠道模式的成功,在于专卖店、运营中心、隐性渠道三位一体的渠道设计(备注:隐性渠道一般指
没有门店进行销售,而又影响甚至决定消费者购买,并从中抽取利润的渠道。隐性渠道多存在于建材行
业。在家电行业比较少见或不成气候。就建材行业来讲,一般包括设计师、家装公司、电工、物业公司
等)。
【作者:盛斌子】 【标签:渠道模式 商业规则 全网营销

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