照明灯饰营销与经销商培训-渠道篇(4)

易创培训网 2016年11月15日 作者:盛斌子


盛斌子照明灯饰营销管理咨询与经销商培训-渠道篇(4)

产业升级下的室内照明渠道模式剖析及建议
文/盛斌子 2014年10月

三、 西顿渠道模式解读:

1. 西顿模式特点:
 工程领域,特别是高端工程领域有一定的的竞争力
 世界级的产品竞争优势:
 德国灯光实验室
 一流的研发团队
 中央实验室
 个性化定制
2. 缺点:
 渠道分散,管理难度加大
 现有代理商对分销客户特别是花灯大户的服务能力不够
 空白市场较多,很多市场缺乏竞争力
 零售及分销能力较差
 代理商素质参差不一,无法满足公司新的定位
 高端设计师资源欠缺
 区域市场营销资源投入不足:广告、推广、物料、人员
 市场机会点与团队及渠道运营能力间的矛盾
3. 点评
西顿模式严格意义上讲是学习雷士不成功后,几经反复摇摆不定、痛定思痛之后的英明选择,既然雷士
不可复制,那就走自己的路吧。西顿与雷士的不同,在于其最终选择了商业照明领域的高端消费市场,
避开与雷士的直接竞争,通过差异化的道路(市场差异化、渠道差异化、产品差异化、传播差异化),
打造了属于自己的竞争力。


四、 企一模式解读(LED为主导的区域花灯大户直供模式)


如果从销售规模来讲,企一简直不值一提,但是之所以拿其说事,是因为在竞争激烈的照明市场,企一
能异军突起,不得不作为一个典型案例分析。
纯粹从渠道模式来说,企一模式毫无新意,与其说企一在渠道模式上的成功,还不如说企一是产品研发
上的成功,市场定位的成功。企一的模式的阶段性成功,主要原因有:
1. 一是具有竞争力的LED产品研发;
2. 二是锁定客户群体精准,企一在市场开拓的时候,其客户群主要为金达水晶灯的目标客户群,
这类客户主要面对高端消费者群与企一目标的最终用户完全一致;
3. 三是终端形象,企一的终端设计在行业成为一大亮点。避开了照明终端设计的一般套路,而是
象珠宝、手饰行业借鉴学习。让企一的终端形象看起来象展示一件“难得的精品”一样
4. 四是市场开拓初期的政策支持,包括免费铺样、赊销额度、免费展示、高额的零售毛利设计等
5. 还有,企一的成功,在于市场定位的成功,在中高端及高端的消费市场,他们对产品品质、工
艺、技术含量与设计的要求,是不可忽视的。价格战不是营销的唯一手段。在泛家居行业(建材、家
居、装饰品),如果要避开价格战的漩涡,走品牌差异化、锁定高端市场是最佳的出路。虽然,走此路
要求企业的营销资源的配置与定位高度匹配。
6. 所以,企一的成功,给我们最好的启示是:任何时候,照明领域都有成功的机会,如果要想成
功,在竞争激励的照明领域撕开口子,就必须通过竞争差异化打造属于自己的核心竞争力(产品差异
化、渠道差异化、市场差异化、传播差异化)。

五、 古镇模式(松散型渠道合作模式)
古镇的模式概括起来,可称之为松散型的渠道合作模式,其主要特点是:
1. 无区域市场保护
2. 营销机制灵活,市场反应速度快
3. 价格竞争优势明显
4. OEM或出口导向明显
5. 营销手段与品牌推广手段单一
6. 企业实力一般
7. 往往以单一品类或少数几个品类取胜
点评:
古镇的照明企业多以“小”取胜,特别是在装饰性产品领域,具有无可比拟的竞争优势,成为名符其实
的灯都。但是,在定型产品领域,古镇少有单一品牌超过2亿的企业(国内市场)想想看,国内照明灯
饰市场,经过十余年的发展,就表面的格局而言,一线品牌如欧普、雷士、飞利浦等已经远远把古镇的
同僚甩在后面,他们年营业额均在30-45亿之间。居于第二阵营的是为数诸多的1-2亿的小型照明企
业,他们的日子可以用举步维艰来形容。一方面,他们用了很多方法去提升销售业绩,但始终不得要领
或见效不大。另一方面,稍一松懈,销售业绩却快速下滑。 近两年,无论是一线品牌还是二线品牌,
大都呈现零增长或负增长的态势。我们不得不说,传统照明已经走到了一个十字路口。而LED企业,特
别是工程照明领域,正以势不可挡的态势,大肆蚕食传统照明市场。
也许随着LED技术的不段发展,未来1-3年在家居领域又将迎来汹涌之势。
不过,令人忧虑的是,一些有竞争力的LED企业,大多不在中山古镇,面对LED,古镇只剩下一些低端
的、低质的、低价的、散兵游勇式的小作坊企业。那么,未来的古镇,将只有在灯饰这个领域保留一席
之地吗?古镇引领了中国照明灯饰发展的第一波,未来呢?未来古镇的增长点在哪里?看看近年行业展
会“门庭冷落车马稀”的现状,不由得让人心生困惑与忧虑。 
【作者:盛斌子】 【标签:销售管理 销售技巧 商业模式

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